Pollo y huevo en la publicidad: el caso de Bachoco

Parecería que las agencias dedicadas a la publicidad son un mundo aparte al del medio avícola. No obstante, en nuestros días es otro el panorama, sobre todo si pensamos en la diversificación de la industria avícola: pollo fresco, pollos en piezas, pollo con valor agregado, nuggets, hamburguesas, huevo blanco, huevo marrón o huevo líquido. Son muchos los productos y los gustos del consumidor.

Podría pensarse que la industria avícola no es atractiva para los publicistas y los creativos. Tampoco es el caso. “Hoy en día Bachoco, es de las marcas más sexys que tenemos” dice el Sr. José A. Terán, director general de la agencia Terán TBWA de México, en entrevista exclusiva para Industria Avícola. Terán TBWA maneja marcas internacionales como Nissan o Domino’s Pizza, pero durante más de 30 años ha manejado la campaña de Bachoco. Cuando empezaron, quizás cualquier agencia de publicidad hubiera cuestionado trabajar con huevo y pollo. “Pero, yo siento que cuando encuentras el alma de un producto, de una marca, la puedes hacer sexy y yo creo que hay muchísimas agencias y creativos que darían cualquier cosa por tener la oportunidad de trabajar con Bachoco”, expresa el Sr. Terán.

En este sentido como agencia de publicidad, cambió el paradigma. Ricardo Villarreal, gerente de Mercadotecnia de Bachoco añade que Bachoco “es una cuenta muy atractiva para los publicistas y para los creativos, se ha vuelto muy antojable decir: yo desarrollé este arte o esta idea”. Del equipo creativo que maneja la cuenta de Bachoco en la agencia han surgido muy buenas ideas. Y de estas ideas, añade el Sr. Villarreal “lo que estamos buscando es esa sonrisa espontánea e inmediata” que surge en el consumidor.

Para el Ing. Rodolfo Ramos, CEO de Bachoco, la campaña publicitaria “ha sido uno de los diferenciadores que nos ha marcado y que nos ha hecho poder sobrevivir a toda una serie de retos que nos han impuesto las condiciones”, como la apertura comercial o la influenza aviar.

La aventura de la publicidad

Lo que comenzó hace más de 32 años con el simple encargo a Terán TBWA de elaborar unos pósters, derivó en una campaña de gran éxito y ganadora de múltiples premios. “Aunque parece simplista” dice José A. Terán, “yo creo que tuvieron una visión muy interesante; yo creo que lo audaz en ese momento de parte de Eduardo Bours (el entonces director comercial de Bachoco) y de Bachoco fue el anticiparse a que el mercado se abriera, a hacer marca y a empezar a darle imagen a la misma”. En aquella época, específicamente en 1984, “nadie pensaba que el huevo o el pollo necesitaran una marca, eran un commodity” y el huevo tenía precio controlado en el mercado mexicano, comenta el Ing. Ramos.

Así, Bachoco logró hacer una base muy sólida y con una menor inversión porque era una categoría en la que no había publicidad, ni había competencia.

Pollo y huevo como el centro de atención

Es un hecho: el pollo y el huevo de Bachoco se han convertido en íconos del mercado mexicano, lo que representa que es una compañía líder en el negocio en México. En su campaña, siempre se ha usado al pollo y al huevo como centro de la comunicación y siempre haciendo la imagen de marca.

“En 1984, lo que recibimos fue un huevo y un pollo en la mesa y empezamos a trabajar en esto, evidentemente ligado al producto pero haciendo marca” comenta el director de Terán TBWA. Para Ricardo Villarreal de Bachoco, tener el pollo y al huevo como centro de atención “estratégicamente nos conviene, para que ese sea el gran paraguas de comunicación para Bachoco; es una campaña institucional”.

Estrategia para llegar al consumidor

Ricardo Villarreal explica que para hacer una campaña publicitaria de éxito “hay tres elementos primordiales: 1) una definición estratégica para establecer el objetivo de la comunicación; 2) el aporte de la agencia creativa, en el cual las ejecuciones deben de ser relevantes, memorables y atractivas, y 3) la correcta planeación de los medios, pues si no se tiene la exposición adecuada, se va a perder”.

La publicidad se vale de la creatividad, proceso complejo que es fundamental para llegar al consumidor. Cada campaña requiere de elaborar una estrategia, pero, ¿cómo tocar al consumidor de pollo y huevo? En sus oficinas de México, DF, el Sr. Terán nos dice: “Lo interesante como estrategia de comunicación y de creatividad, así como el éxito de esta campaña desde el 84, es que nos resistimos a hacer lo convencional y lo creativo tiene que tener algo que la gente no haya visto, algo original y que implique un riesgo”.

Hubiera sido fácil haber “fotografiado unos huevos estrellados o unos huevos rancheros. Pero no hubiera pasado nada, la campaña no hubiera sido exitosa, porque la gente ya ha visto unos huevos rancheros”. Lo que la gente nunca había visto era un huevo vestido de ranchero.

La originalidad implicaba hacerle ver a la gente que un huevo es mejor que otro huevo, o que un pollo es mejor que otro pollo. Así, “lo que queríamos era darle personalidad a Bachoco”, comenta el directivo de Terán TBWA. La originalidad también implica que la gente se acuerde de la marca. De esta forma, la gente empezó a ver un huevo y un pollo como nunca antes lo había visto.

Bachoco es una empresa en la que la evolución del negocio es lo que ha ido marcando la pauta. Como lo expresó el Sr. Villarreal: “el negocio no ha ido detrás de una estrategia de comunicación, la estrategia de comunicación ha venido después de la definición del negocio y de la estrategia del negocio”.

Desafíos al convencionalismo

Bachoco y Terán TBWA desafiaron varias cosas desde el principio de la campaña. Primero, creativamente desafiaron el convencionalismo de que para vender comida tiene que haber apetitosidad o taste appeal, de que la gente tiene que ver el platillo.

El otro convencionalismo que esta campaña ha desafiado, fue el hecho de que al tratarse de un producto de cocina se hubiera dirigido a las amas de casa, pero no fue así. “Vamos a hablarle al consumidor en general, porque todo mundo come pollo y huevo” señala el Sr. Terán.

Decidieron entonces hacer la campaña en un medio muy visible, muy público: la publicidad en exteriores, en carteles de gran formato o carteleras, es decir, billboards. “Esto fue interesante, porque en los años 80, en general se consideraba la publicidad en medios exteriores como un medio secundario” señala el Sr. Terán, “nunca se hubiera usado para construir marca, y lo usamos como medio primario.

Otro convencionalismo roto fue evitar el camino fácil de caer en un humor de doble sentido; han usado siempre un humor fino. “En el camino se queda un 50 por ciento de las ideas, por no cumplir con la estrategia de comunicación o por salirse del tono de la misma” comenta Ricardo Villarreal.

El valor de la marca

La construcción de marca implica que el consumidor identifique ciertos atributos funcionales y emocionales en comparación con las otras marcas. “Es un reto para nosotros comercializar cada vez más productos con marca y eso también puede ser un indicador del éxito de la campaña de manera indirecta, pero también es una evolución para el negocio en tener una diferenciación clara, lo cual implica valor agregado” dice Ricardo Villarreal.

En publicidad a veces se hacen cosas que la gente aplaude y a veces no. En general, la de Bachoco es una campaña que no es controversial, al contrario, juega mucho con la cultura mexicana, lo cual también ha sido un atributo importante, si consideramos además que Bachoco ya está también fuera de las fronteras.

Acertadamente, el Sr. Terán dice: “en estos 30 años, se ve consistencia, aunque también nos hemos equivocado, pero por fortuna hemos hecho correcciones rápidamente y hemos probado que la campaña sigue dando oportunidades de crear cosas”.

“También hay que reconocer la claridad de Bachoco como empresa y como estrategia de marketing”. El valor de marca tan importante que se ha generado, junto con una recordación de la marca, han hecho que sea una de las marcas más recordadas de las campañas no solamente del sector, sino de todas las marcas mexicanas.

Sinergia con la creatividad

“Bachoco está muy conectada con la campaña” comenta el Sr. Terán, “la campaña es de los dos”. Ambas empresas deben entender la campaña de la misma forma y deben saber cuándo es bueno el anuncio y cuando no. Es una labor de escoger entre ambas partes cuáles son los mejores, cuáles deben tener exposición.

Además, como la campaña ha sido tan conocida por tantos años, también existe la mayor responsabilidad de sorprender, porque fácilmente ese tipo de campañas se tornan con el tiempo “parte del paisaje”.

Bachoco ha trabajado muy bien con Terán durante todos estos años. Tanto la antigüedad de la campaña, como la consistencia han hecho que sea un proceso muy fluido.

El caso del huevo

México es el país de mayor consumo de huevo en el mundo, con un huevo por habitante al día. Bachoco es el productor de huevo marrón o rojo más grande del país. De hecho, este es su sello característico, aunque actualmente hay una oferta muy similar de huevo rojo y blanco.

Al ser un mercado muy maduro, el gran reto es cómo crecerlo cuando ya es el número 1 en consumo en el mundo. El huevo cuenta con los atributos de frescura y calidad, pero difícilmente se pueden añadir otros.

¿Es atribuible a la publicidad el aumento en el consumo del huevo? Nos dice el gerente de Mercadotecnia de Bachoco: “No lo había pensado así. Yo creo que, sin duda, quien le ha dado más exposición al huevo a través de 30 años ha sido Bachoco. Nadie ha tenido la consistencia de presencia en este período, ni para pollo, ni para huevo”.

En realidad es un impacto que no se puede calcular. “Quizás se pueda medir el impacto de una campaña promocional con descuentos”, dice Ricardo Villarreal, “pero en una campaña de construcción de marca no tiene una fórmula matemática para hacerlo”. Para eso, hay otros indicadores como es el top of mind y el brand awareness. Top of mind, es la primera mención espontánea al preguntar al consumidor, en este caso, qué marcas de pollo o de huevo conoce. En este sentido, Bachoco tiene un indicador superior al 80 por ciento a nivel nacional, lo cual muy pocas marcas en sus categorías pueden lograr. En cuanto al conocimiento de marca o brand awareness, es un 99 por ciento: 99 de cada 100 mexicanos ha oído hablar de Bachoco.

Frescura del pollo y valor agregado

El gusto del mexicano, y de Latinoamérica en general, sigue siendo de pollo fresco, por la preparación tradicional de los alimentos y la experiencia de compra que nos ofrece. No obstante, ya hay muchos productos con valor agregado. En el caso de las campañas publicitarias de Bachoco, han tratado de la frescura en muchas ocasiones, “porque siempre es un atributo que queremos empujar”, dice el Sr. Terán.

Para Bachoco, valor agregado significa aquellos procesos que van haciendo de un pollo un producto más accesible para el consumidor final en distintas presentaciones, en términos de practicidad, de conveniencia, de rapidez de preparación, de sabor, etc. La empresa cuenta con varios productos procesados, aunque hoy en día es marginal la participación de éstos dentro del consumo total de pollo. Dice Ricardo Villarreal “no pretendemos modificar hábitos de consumo, sino acompañar la evolución del cambio de hábitos con una oferta de valor en estos productos para los consumidores”. 

¿Qué sigue?

Aunque la campaña ha mantenido su tono de comunicación, su humor blanco y sencillo, muy mexicano, persiste la tentación de caer en el lado fácil del doble sentido y el mal gusto. Ha sido gran un desafío la vinculación a través de la simpatía con el consumidor, hombres o mujeres de todas las edades.

“Cada vez que comenzamos un proceso de creatividad tenemos esos retos por delante, que también tiene una vigencia. Esto no puede durar por siempre, necesita evolucionar y ese es el principal desafío el día de hoy”, señala el Sr. Villarreal.

Cuando una campaña tiene tal éxito y durante tanto tiempo, la pregunta es: ¿qué sigue? “La estrategia se va redefiniendo, el negocio empieza a tener otra visión, objetivos más amplios. Esto es lo que necesitamos desarrollar”.

Si bien podemos pensar que la campaña de Bachoco ha dado una gran recordación y un gran top of mind, “hoy podemos pensar en mantenerla, darle mantenimiento, pero necesitamos buscar nuevos caminos” añade Ricardo Villarreal.

Bachoco, junto con Terán TBWA, como marca líder deberá buscar vías de crecimiento y desarrollo, buscar marcar la tendencia y la innovación, así como hace muchos años ya lo hizo con el huevo empacado y con la campaña de marca. Termina el gerente de Mercadotecnia: “Tenemos que seguir viendo hacia adelante”.

Agradecimientos: agradezco la invaluable ayuda de Ariadna Estrada, José Rivas y Begoña Rubio de Terán TBWA, México, DF.