Huevos: estrategias de marketing que mejoran las ventas

Un equipo de expertos de DSM Nutritional Products, viajó por el mundo para estudiar la comercialización de los huevos en supermercado. El objetivo del trabajo fue el de explorar diferentes formas de agregar valor a los huevos, para facilitar así el intercambio de información entre diferentes países.

Se excluyeron del estudio los huevos con promesas de marca poco acertadas como “casi orgánico” y “libre de hormonas”.
Se excluyeron del estudio los huevos con promesas de marca poco acertadas como ‚Äúcasi org√°nico‚ÄĚ y ‚Äúlibre de hormonas‚ÄĚ.

Un equipo de expertos de DSM Nutritional Products, viaj√≥ por el mundo para estudiar la comercializaci√≥n de los huevos en supermercado. El objetivo del trabajo fue el de explorar diferentes formas de agregar valor a los huevos, para facilitar as√≠ el intercambio de informaci√≥n entre diferentes pa√≠ses. 

Marcas y distribución geográfica

En el cuadro 1 se muestra la distribuci√≥n de marcas y pa√≠ses por continente del presente estudio. Se trabaj√≥ en 24 diferentes pa√≠ses que incluyeron huevos vendidos en supermercados de 48 diferentes ciudades. De este ejercicio se excluyeron los huevos con promesas de marca poco acertadas como ‚Äúcasi org√°nico‚ÄĚ y ‚Äúlibre de hormonas‚ÄĚ, ya que sabemos que todo el huevo en el mundo est√° libre de hormonas adicionadas al alimento balanceado. Tambi√©n se excluyeron del estudio los huevos procesados sin c√°scara, (huevos picnic o pasteurizados), los huevos l√≠quidos y los huevos de pato o codorniz. 

Tipos de huevo

En el cuadro 2 se muestra la clasificaci√≥n de los principales tipos de diferenciales de huevo en el mundo, de acuerdo a su forma de producci√≥n y a la promesa de marca en mercadotecnia. Para el efecto de este trabajo, se consider√≥ solamente lo que la etiqueta de la marca en cuesti√≥n ofrec√≠a. Por ejemplo, en Europa est√° prohibido el uso de antibi√≥ticos como promotores de crecimiento o del desempe√Īo productivo. Sin embargo, esta situaci√≥n no ocurre en otros pa√≠ses en donde se comercializan marcas de huevo libres de antibi√≥ticos y se ofrecen como una caracter√≠stica especial. Esto permite a los avicultores construir su conocimiento acerca del sistema de producci√≥n, y al ser pioneros, aumentar sus m√°rgenes de utilidad. 

Diferenciación en los huevos

En la figura 1 se muestran la relaci√≥n entre huevos comunes o regulares y los huevos diferenciados. Estos √ļltimos pueden tener una o varias de las caracter√≠sticas de valor agregado como enriquecimiento nutricional, alimentaci√≥n especial, tipo de alojamiento, gen√©tica, etc. Se encontr√≥ que alrededor de la mitad de los huevos de supermercado en el mundo conten√≠an alg√ļn tipo de promesa de marca en la etiqueta como diferenciador. Sin embargo, la distribuci√≥n es muy heterog√©nea, pues va desde un m√°ximo de 82 por ciento en Canad√° (Norteam√©rica) contra s√≥lo el 40 por ciento en Latinoam√©rica. En Canad√° se explica, ya que al contar con un sistema de producci√≥n controlada de huevo (supply management) los productores no pueden obtener m√°s ganancias por un mayor volumen vendido (la producci√≥n est√° √≠ntimamente ligada y controlada por la demanda), pero s√≠ pueden ofrecer un producto diferenciado y especializado que comanda un mayor valor de venta y mayor retorno por unidad de huevo. 

En Europa, mientras tanto, los altos est√°ndares de rastreabilidad y bienestar animal de la Uni√≥n Europea y la presi√≥n de un consumidor preocupado por estos temas, hacen que los productores m√°s avanzados hayan adoptado sistemas de producci√≥n libre de jaula (camperos o bien de piso o galp√≥n), lo que hace que hasta el 61 por ciento de las marcas tengan alg√ļn tipo de promesa de marca en la etiqueta, adem√°s de que el consumidor tiene el poder econ√≥mico para pagarlo.

En la medida en que Latinoamérica aumente sus estándares de vida y mejore la capacidad económica de la población, se podrá ir abriendo el consumo de huevo a otros sectores de la sociedad, con la implementación de huevos diferenciados que permitan alcanzar aquéllos sectores de la población preocupados por la salud y la familia, por lo que los productores deben constantemente estar promocionando estos huevos diferenciados que permiten un mayor margen de retorno de inversión.

Mejor contenido nutricional

La figura 2 muestra el porcentaje de marcas, por continente, que declaran un mayor contenido nutricional de sus productos, comparados con huevos regulares. Curiosamente, el menor porcentaje se da en Europa. Un p√ļblico bien nutrido que siente que tiene ese aspecto bajo control, est√° m√°s preocupado por c√≥mo se producen los huevos y no paga m√°s por una mejor√≠a nutricional de los mismos. Sin embargo en Asia y en Am√©rica, los productores han mejorado exitosamente el contenido nutricional de los huevos con el aporte de omega 3, vitaminas, carotenoides y minerales. Esta mejor√≠a nutricional, se puede obtener a relativamente bajo costo, ya que implica la modificaci√≥n del alimento y no de instalaciones y manejo. 

En Asia y Latinoam√©rica, entre el 15 y el 20 por ciento de las marcas de huevo declara un contenido nutricional m√°s alto, mientras que en Europa esta cifra es de s√≥lo del 6 por ciento. En Latinoam√©rica cabe destacar el caso de M√©xico, donde se consume alrededor de 22 kg de huevos por persona al a√Īo (370 huevos/persona/a√Īo). El trabajo relacionado con la difusi√≥n del contenido nutricional de los huevos y la generaci√≥n de informaci√≥n para los consumidores, tiene mucho que ver en este √©xito. El uso del empaque como una herramienta para la comunicaci√≥n de la calidad nutricional y las caracter√≠sticas saludables del huevo ha sido fundamental en este sentido. Adem√°s de que tradicionalmente el huevo ha mantenido niveles altos de color de yema, lo que hace que el p√ļblico lo prefiera y se sienta visualmente atra√≠do al producto.

Color de la yema

La figura 3 se refiere al color de la yema, expresado en unidades de YolkFan (abanico de color de yema de DSM) en los distintos pa√≠ses muestreados. Los pa√≠ses que presentan menor pigmentaci√≥n como Argentina, Corea del Sur y Brasil, presentan tambi√©n una variaci√≥n importante en el color de yema entre distintas marcas dentro del mismo pa√≠s, mientras que esta variaci√≥n disminuye en pa√≠ses con mayor pigmentaci√≥n como Austria, Jap√≥n o Polonia. La pen√≠nsula Ib√©rica ha desarrollado una industria exigente con una muy buena coloraci√≥n, lo que les ha permitido el desarrollo de productos diferenciados, al contar con el apoyo del p√ļblico, que culturalmente as√≠ lo exige en su cocina. Un pa√≠s interesante es el Brasil, en donde se presenta una gran variaci√≥n en el color medido con el YolkFan entre distintas marcas. Brasil tiene un consumo anual de huevos por habitante promedio de alrededor de 168, la mitad de lo que consume M√©xico o Jap√≥n. Esto significa que la industria del huevo tiene un gran potencial de desarrollo, si se considera solamente el consumo interno. 

La consolidaci√≥n del huevo como un elemento indispensable del desayuno de todas las clases sociales es esencial para lograrlo, y para ello el huevo debe ser atractivo y fresco. Por esto, muchos productores brasile√Īos est√°n haciendo grandes esfuerzos por mejorar la calidad del huevo de mesa y as√≠ aumentar su consumo, lo que se ve reflejado en todas aquellas marcas con pigmentaciones de 11, 12, 13 o hasta 14.

México ha sido tradicionalmente un país en donde el consumidor prefiere una yema de coloración intensa y la industria lo ha entendido. Esto se ve reflejado en el consumo.

Precio de venta

En todos los continentes, el huevo mejorado nutricionalmente, presenta un grado de YolkFan mayor que los huevos no diferenciados (figura 4). De acuerdo con encuestas realizadas por DSM en distintos pa√≠ses, el p√ļblico consumidor relaciona color de la yema con contenido nutricional y frescura. 

La figura 5 marca las diferencia en precio de venta de huevos con diferentes diferenciales. A excepci√≥n de Norteam√©rica (l√©ase Canad√°), los huevos regulares o convencionales, se venden alrededor de los 0.20 de d√≥lar por unidad, con variaci√≥n de entre los 0.17 centavos de Latinoam√©rica a los 0.22 centavos de d√≥lar que los vende Europa, lo que quiz√° refleja diferencias en el poder de la moneda y de costos de producci√≥n. Sin embargo, cuando comparamos el precio de los huevos convencionales con el de los diferenciados, la brecha puede ser notable. 

En Europa, los huevos orgánicos tienden a venderse a precios hasta tres veces mayores, mientras que los mejorados nutricionalmente se vende al doble de valor de los productos convencionales. Esta situación se repite a nivel global. En Latinoamérica, el huevo nutricionalmente mejorado tiene en promedio 50 por ciento más valor de venta que el huevo convencional.

Conclusiones  

  1. El color de la yema es intenso en países con precios altos para los huevos como Austria, Japón o Suiza
  2. Los huevos enriquecidos en su valor nutricional est√°n asociados con un color de yema m√°s brillante
  3. Los huevos diferenciados se venden entre un 50 y 300 por ciento del precio de los huevos convencionales

Convierta los huevos en algo especial y aseg√ļrese de comunic√°rselo a los consumidores. Con base en este estudio, esta es la mejor estrategia que podemos recomendar para una comercializaci√≥n y venta exitosa.

Page 1 of 362
Next Page